ブランド流入が測るもの
ブランド流入とは、事業、商品、固有の名前を含む、略した、または明らかに指している検索に関連する流入です。一般的なニーズが一緒に含まれていても、ブランドのクエリになり得ます。たとえば、商品名に「料金」や「サポート」を加えたものです。このラベルが表すのは、クエリの意図と認知です。特定のマーケティング活動やSEOの変更が訪問の原因だったとは、証明しません。
Search Consoleは、検索の表示回数、クリック数、クエリをレポートします。一方、解析ツールは、独自の帰属ルールでセッションを記録します。答える疑問は関連していても別です。データソースは分けて扱います。必要なら、期間とURLまたはランディングページの粒度で比較します。ただし、クリック数とセッション数を合算して、その合計をブランド流入の数値と呼んではいけません。
再現できるクエリのルールを作る
小さな、バージョン管理されたリストを作ります。ブランド名、許容する表記の揺れと句読点のバリエーション、本当に固有の商品名、よくあるナビゲーション目的の修飾語を載せます。あいまいな語句の除外も文書化します。名前の一部にたまたま一般的な語が含まれていても、前後のクエリで意図が明確になるまでは、ブランドの需要として扱いません。
- Search Consoleのパフォーマンスレポートから、定めた期間をエクスポートし、日付、プロパティ、フィルターをエクスポートと一緒に保管します。
- クエリは、明示的な包含と除外のルールで分類します。判断に迷うクエリは、こっそりセグメントに入れず、確認用のバケットに残します。
- 同じセグメントを同等の期間で比べます。変動を説明する前に、ランディングページと検索での見え方を確認します。
- ルールのバージョンを記録し、後のレポートと公平に比較できるようにします。
文脈の中でデータを読む
補完し合うビューを、少数組み合わせて見ます。ブランドクエリのクリック数と表示回数、ブランドのランディングページ、サンプル数が許す場合の国やデバイス別のセグメント、ナビゲーション目的のクエリで表示される検索結果です。そのうえで、同じ期間と検索タイプで比較します。クリック数の減少は、需要の低下、スニペットの変更、新しい結果の表示面、データの不完全さ、季節の時期、測定方法の変更を反映している可能性があります。それだけでオーソリティの問題とは限りません。
| 確認したいこと | 確認する根拠 | 限界 |
|---|---|---|
| 人々は、その名前で検索しているか？ | Search Consoleのブランドクエリと表示回数 | クエリデータは匿名化されたり制限されたりすることがあります。 |
| どこに着地しているか？ | ランディングページのクリック数とサイト内の回遊 | ランディングページが、最終的なコンバージョンのページとは限りません。 |
| 検索結果は変わったか？ | 実際の検索結果と、ページタイトル・スニペットの入力 | 表示される結果は、ユーザー、場所、時間によって変わることがあります。 |
役立つレポートかを確認する
説明のつくブランド流入のレポートには、プロパティ、期間、検索タイプ、クエリの包含ルール、除外、データソースを明記します。欠けているデータや匿名化されたデータは、ゼロとして扱わず、その旨を記します。解析ツールを含める場合は、獲得レポートと帰属モデルを、Search Consoleとは別に明示します。
このセグメントは、運用面の疑問を立てるために使います。正しい正規のランディングページが表示されているか。名前が、タイトルやサイト情報で一貫して表されているか。サポート関連のクエリが、役立つヘルプページに届いているか。新しいあいまいさが生じていないか。こうしたチェックは、ユーザーにとっての分かりやすさを高めます。順位の上昇や、固定のコンバージョン率を約束するものではありません。
リリースやキャンペーンの見直しでは、クエリのルールの隣に変更ログを残します。タイトルの変更、ブランド名の変更、トラッキングの変更、市場への展開、検索プロパティの変更は、いずれもセグメントの意味に影響する可能性があります。この文脈を残しておけば、測定の定義が動いたときに、月ごとのグラフを因果関係の実験として扱ってしまうことを防げます。
ランディングページのサンプルも見直します。意図した正規のリンク先に到達でき、役立ち、クエリレポートで明確に識別できる必要があります。
結論を出す前に、クエリのサンプルに、スペルミス、コピーされたナビゲーションのラベル、第三者による言及が含まれていないか確認します。このセグメントが役立つのは、まさに範囲が狭いからです。定義、除外、欠けているデータが、レポートを読む人にいつも見えるようにしておく必要があります。