クエリの文脈を観察する
SERPは、検索エンジンがいまクエリをどう解釈しているかを示す手がかりです。固定のテンプレートでも、順位の約束でもありません。表示される機能は、国、言語、デバイス、時間、クエリの言い回しによって変わります。結果を比べたり、コンテンツについて結論を出したりする前に、条件を記録します。
確認方法
クエリ、場所、言語、デバイス、日付、表示されている検索機能を記録します。表示されるページの種類、それぞれが答えている疑問、ローカル、ショッピング、動画のモジュールがあるかを確認します。自然検索の順位は、広告枠や、移動したり消えたりしうる機能と切り分けます。
実装と改善の進め方
観察した結果は、検索者の役に立つ範囲で、ページの目的、カバー範囲、形式の改善に使います。サイトが約束した情報を提供できるかを確認し、成果は適切なデータソースで測ります。1つのスナップショットを絶対視せず、需要や商品に大きな変化があったときに再チェックします。
限界とよくある間違い
SERPのスクリーンショットで、あるページが上位に表示される理由は証明できません。競合の見出しをまねても、役に立つ情報源、商品、説明の代わりにはなりません。
SERPの観察は、日付のついた調査サンプルとして扱います。競合ページを比べる前に、正確なクエリ、表記、検索エンジン、国、言語、デバイス、時刻を記録します。そのうえで、見えている要素を分類します。自然検索の結果、広告枠、ローカルのモジュール、回答の機能、動画、ショッピングの枠、その他の検索画面の構成要素です。こうしておけば、途中に入った機能が画面を変えただけなのに、自然検索の結果が動いたとして順位の変化と報告する事態を防げます。コンテンツの計画では、上位の自然検索のページが担うタスクを比べ、使われている根拠や形式を見つけます。タイトルを機械的にまねてはいけません。実用的なチェックとして、想定する地域とデバイスで同じクエリをもう一度実行し、安定している部分とそうでない部分を記録します。得られた結果は、計画しているページが、まだ解決されていないタスクに答えるかを検証するために使います。検索結果ページのスナップショットは、編集上の判断の指針にはなります。ただし、アルゴリズム上の原因の証明や、ある機能が続く保証にはなりません。
再現できるように、サンプルはスクリーンショットだけでなく、小さなデータセットとして記録します。クエリ文字列、検索エンジン、ロケール、ブラウザーまたはデバイスの種類、タイムスタンプ、ログイン状態、検索設定、許される範囲で検索結果ページのURL、表示されたモジュールのメモです。あとで比較するときは、同じ条件を使います。ローカルパックが1つの都市でしか表示されなければ、普遍的なSERPの事実ではなく、場所に依存する観察として報告します。モバイルとデスクトップで表示されるモジュールが違うなら、サンプルを2つに分けます。結果が消えたときは、順位が下がったと言う前に、まずクエリと条件が一致しているか確認します。この手順を踏めば、非公開のランキングシステムを知っているふりをせずに、SERPのレビューを検証可能にできます。